Schuhe und Werte:
An ihren Schuhen sollt Ihr sie erkennen!
Welche Schuhe wir tragen, sagt nicht nur viel über unseren Geschmack und sozialen Status aus, sondern lässt auch Rückschlüsse auf unser Wertesystem zu. Das belegt eine aktuelle Studie, die die Initiative Österreichische Schuhwirtschaft bei Karmasin.Motivforsuchung in Auftrag gegeben hat.
Nicht nur an ihren Taten - wie das Bibel-Zitat nahe legt - , auch an ihren Schuhen kann man Menschen erkennen. Denn das Werte-System einer Person lässt sich überraschend klar auch an der Wahl ihres Schuhwerkes ablesen. Das ist eines der zentralen Ergebnisse der aktuellen Schuhstudie 2010 „Schuhe als Trend-Träger“.
Ausgehend von der Frage, welche Werthaltungen derzeit vermehrt in der Gesellschaft Bedeutung erlangen, kristallisierten sich in der Untersuchung fünf Lifestyle-Trends heraus, denen bestimmte Wertesysteme zu Grunde liegen:
1) Der Trend zu Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein (Klimawandel- Debatte)
2) Der Trend zu Sportlichkeit und Fitness im Alltag
3) Der Trend zu Wellness und Gesundheit
4) Die neue Regionalität: zurück zum Ursprung
5) Die modische Orientierung: voll im Trend liegen, dazugehören, cool sein
„Diese fünf Lifestyle-Trends beobachten wir derzeit in unterschiedlich starken Ausprägungen in der gesamten Schuhbranche. Wir wollten herausfinden, welche Schuhtypen mit welchen Trends assoziiert werden, wie diese Lifestyles gesehen werden und wie stark sie in der Bevölkerung ausgeprägt sind, um den Wünschen der KonsumentInnen noch besser Rechnung tragen zu können.“, erläutert Dr. Kurt Riemer, Koordinator der Initiative Österreichische Schuhwirtschaft, die Überlegungen hinter dem Studiendesign.
Gesundheit und Wellness stärkster Trend
Von den in der Studie erarbeiteten fünf Lifestyle-Trends ist „Wellness und Gesundheit“ in Österreich am stärksten ausgeprägt: 48 Prozent der Befragten gaben an, bei ihren alltäglichen Entscheidungen sehr auf gesundheitliche Überlegungen zu achten. Dahinter folgen, etwa gleichauf, Sportlichkeit (31 Prozent) und modische Orientierung (30 Prozent). Ethisch korrektes Handeln ist für immerhin 28 Prozent ein wichtiger Wert, knapp gefolgt vom Trend zur „Neuen Regionalität“: Für 26 Prozent der Befragten haben Regionalität und Traditionen im Alltag große Bedeutung. Große Unterschiede gibt es zwischen den Altersgruppen: Bei den Jungen (14 bis 30 Jahre) führt die modische Orientierung klar mit 51 Prozent vor Sportlichkeit/Fitness (46 Prozent) und Gesundheit/Wellness (35 Prozent). Am wenigsten Wert legt diese Zielgruppe auf Regionalität und Tradition (20 Prozent). Ethisch korrektes Handeln im Alltag hingegen scheint eine Domäne der mittleren Jahre zu sein: Für immerhin 32 Prozent der 31- bis 50jährigen spielen Werte wie moralisch richtiges Handeln, Fair Trade oder Umweltschutz eine große Rolle. Die über 50-jährigen legen am meisten Wert auf Gesundheit (54 Prozent Zustimmung), gefolgt von Regionalität und Tradition (29 Prozent) sowie ethisch richtigem Handeln (24 Prozent).
Schuhkauf: Wellness im Vordergrund
Beim Schuhkauf stehen für die ÖsterreicherInnen insgesamt (alle Altersgruppen) primär Gesundheit und Wohlfühlen im Vordergrund: 41 Prozent achten bei der Wahl ihrer Schuhe auf gesundheitliche Überlegungen, für 35 Prozent ist die modische Orientierung ausschlaggebend. 33 Prozent legen besonderen Wert auf Schuhe, die Sportlichkeit und Fitness fördern, 19 Prozent achten auf die regionale Herkunft und nur 18 Prozent auf Nachhaltigkeit im weitesten Sinn wie z.B. umweltfreundlich gegerbtes Leder oder faire Herstellungsbedingungen.
Komm.Rat Joseph LORENZ, Präsident der Österreichischen Schuhindustrie, Wirtschaftskammer Österreich: „Niemand kennt die Füße der Österreicherinnen und Österreicher besser als die Experten der heimischen Schuhindustrie. Daher legen unsere Unternehmen auch besonderes Augenmerk auf Qualität und modischen Anspruch ihrer Produkte. Die Studienergebnisse sind für uns eine Bestätigung dieser Qualitäts- und Markenstrategie.“
Im Rahmen einer repräsentativen Erhebung wurden den Befragten darüber hinaus Fotos von Schuhtypen, die den fünf Lifestyle-Trends entsprechen, vorgelegt. Die Probanden wurden gebeten, von den Schuhen auf Verhaltensweisen und Einstellungen der Träger zu schließen. Der Bogen der Antwortmöglichkeiten spannte sich dabei von moralischen Werten („achtet auf ethisch richtiges Handeln“, „liebt regionale Traditionen“) und Grundeinstellungen („achtet vor allem auf ihre Gesundheit“, „ist modisch interessiert“) über das Freizeitverhalten („besucht gerne schicke Bars“, „hört gerne Volksmusik“) bis zur politischen Gesinnung („wählt wahrscheinlich grün oder sozialdemokratisch bzw. konservativ oder freiheitlich“).
Gesundheitsschuhe: Fahrrad statt Bar
Die Ergebnisse erstaunen in ihrer Eindeutigkeit: Träger von Fitness- und Gesundheitsschuhen (z.B. Abrollschuhe, Fußbettschuhe) achten nach Meinung der Befragten vor allem auf ihre Gesundheit (69 Prozent Zustimmung), ernähren sich biologisch (37 Prozent), sind umweltbewusst und besonders häufig mit dem Fahrrad unterwegs (jeweils 45 Prozent) - aber man findet sie nur selten in schicken Bars (nur drei Prozent Zustimmung).
Modische Schuhe: Barflys mit wenig Gewissen
Ganz anders das Bild, das sich Frau und Herr Österreicher von den TrägerInnen besonders modischer Schuhe machen: Nicht nur, dass man ihnen logischerweise starkes Interesse an Mode zuschreibt (74 Prozent) sie werden auch als „cool“ (58 Prozent) und begeisterte „Barflys“ gesehen: 68 Prozent sind der Meinung, dass TrägerInnen dieser Schuhe gerne in schicken Bars abtanzen. 53 Prozent denken, dass sie sehr auf ihre Figur achten. Ethisch korrektes Handeln und Umweltbewusstsein spielen demgegenüber bei diesem Lifestyle keine Rolle (nur sieben Prozent Zustimmung). „Das junge, modische Mädel, das gerne ausgeht, im Internet spielt und Fastfood genießt so stellt man sich die typische Trägerin modischer Schuhe vor.“ fasst Studienautorin Dr. Helene Karmasin zusammen.
Sportliche Schuhe: Fit und gesund
Bei den derzeit so beliebten Sneakers treffen sich die Trends zu Sportlichkeit bzw. Fitness und Gesundheit. Menschen, die solche sportlichen Schuhe bevorzugen, zeichnen sich nach Meinung der ÖsterreicherInnen vor allem durch ihre Sportlichkeit (62 Prozent) aus. Logisch, dass ihnen 41 Prozent in der Folge auch Interesse am Fahrradfahren unterstellen. 48 Prozent der Befragten meinten darüber hinaus, dass Träger von sportlichen Schuhen sehr auf ihre Gesundheit achten.
Öko-Schuh-Träger wählen grün oder sozialdemokratisch
Bei der nächsten Wahl-Veranstaltung sollten Politiker ihren WählerInnen genau auf die Schuhe schauen: Denn TrägerInnen gesunder Schuhe bevorzugen nach Meinung der Österreicher die grüne oder sozialdemokratische Partei (20 Prozent Zustimmung). Auch Personen, die nachhaltig hergestelltes Schuhwerk tragen, werden eher der „linken“ Reichshälfte zugeordnet (18 Prozent). Demgegenüber ortet man die TrägerInnen von Trachtenschuhen eher im Lager der Konservativen oder Freiheitlichen (19 Prozent). Menschen, die den sportlichen Schuhtyp bevorzugen, scheinen hingegen politisch nicht eindeutig zuordenbar zu sein.
Kaum Emanzipation in der Schuhmode
Schuhe transportieren jedoch nicht nur politische Werte, sondern auch unsere Vorstellungen von Weiblichkeit bzw. Männlichkeit. Denn während Damenschuhe oft und gerne mit Farben bzw. (Absatz-)Formen spielen und den nackten Fuß als Erotik-Signal in den Blick rücken, sind für Männer alle diese „weiblichen“ Schuhsignale verboten, wollen sie nicht als unmännlich gelten. Karmasin: „Obwohl in unserer offiziellen Kultur die Gleichberechtigung der Geschlechter als Wert hochgehalten wird, besteht bei Schuhen, stärker als bei allen anderen Kleidungsstücken, eine sehr alte Geschlechterkonzeption fort. In seinen Schuhen ist der Mann noch ein Mann!“
Schuh-Wunschliste: gesund, schick und bequem
Vom Schuhhandel wünschen sich Herr und Frau Österreicher in Zukunft mehr Schuhe, die gut für die Gesundheit sind (67 Prozent Zustimmung). Besonders den über 50-jährigen ist dieser Aspekt wichtig: 79 Prozent dieser Zielgruppe meinen, dass mehr gesunde Schuhe angeboten werden sollten. Auf Platz zwei der Wunschliste stehen Schuhe, die schick und gleichzeitig bequem sind (59 Prozent). Das wünschen sich vor allem Frauen (63 Prozent, Männer 54 Prozent) und die Jungen (62 Prozent Zustimmung bei den 14 bis 30-Jährigen). 45 Prozent sehnen sich nach mehr Schuhen, die gut für die Fitness sind und ihr Bedürfnis nach Sportlichkeit erfüllen, 39 Prozent wünschen sich mehr modische Schuhe, und 32 Prozent Fußbekleidung, die unter guten, ethisch und ökologisch korrekten Bedingungen hergestellt wurde. 19 Prozent wünschen sich mehr Schuhe aus Österreich.
Komm.Rat Karl Novak, Obmann des Bundesgremiums Schuhhandel der Wirtschaftskammer Österreich: „Wir leben in einer Zeit des Individualismus. Die aktuelle Studie hat gezeigt, dass viele Lebensstile parallel existieren. Der Schuhhandel kann nun diesen Lifestyle-Trends noch präziser Rechung tragen mit spezialisierter Einkaufspolitik und mit persönlicher Beratung, die noch besser auf die Bedürfnisse unserer KundInnen abgestimmt ist. Auch in die Ausbildung unserer MitarbeiterInnen werden die Studienergebnisse Eingang finden.“
Facts: Österreichische Schuhwirtschaft
2008 gab jeder österreichische Haushalt im Schnitt 426 Euro für Schuhe aus - um 13 Euro mehr als 2007 (413 Euro). Der Gesamtumsatz des österreichischen Schuheinzelhandels belief sich auf 1.220 Mio Euro. Der weitaus größte Umsatzanteil entfällt mit 42 Prozent auf Damenschuhe. (Herrenschuhe 19 Prozent, Kinderschuhe 12 Prozent, Sportschuhe 13 Prozent, Taschen/Accessoires/Pflegemittel 14 Prozent). (Angaben lt. RegioPlan Branchen-Report Schuhhandel 2009). Für 2009 rechnet der heimische Schuhhandel mit einem ähnlichen Umsatz wie 2008.
Die österreichische Schuhindustrie konnte auch im vergangenen Jahr ihre internationale Marktstellung behaupten, die Auswirkungen der internationalen Finanz- und Wirtschaftskrise fielen vergleichsweise geringer aus als in anderen Branchen. Dies deshalb, weil der Schuhkonsum im Fachhandel Europas in Relation zu 2008 nicht eingebrochen, sondern fast gleich geblieben ist. Wie die bisher vorliegenden Daten zeigen, waren die Exporte sowohl paar ?wie auch mengenmäßig im 1. Halbjahr 2009 gegenüber dem Vergleichszeitraum 2008 nur leicht rückläufig. Die österreichischen Schuhmarken der 22 industriellen heimischen Hersteller stehen dabei international für gute Qualität und werden in über 50 Länder weltweit exportiert. Hauptmärkte sind die EU-Staaten, angeführt von Deutschland, aber auch nach Russland und in viele Überseemärkte wird geliefert.
